Brand Network Analysis
Forschungsschwerpunkte
Ein zentrales Projekt in unserem Forschungsbereich „Social Media“ stellt die Brand Network Analysis (BNA) dar. Ziel dabei ist die Messung der Konsumentenwahrnehmung im Internet. Mittels passiver Beobachtung werden öffentliche Verbrauchermeinungen im Internet durch Software ausgelesen und unter Anwendung von Social Network Analysis, Text Mining und Sentiment Analysis Verfahren untersucht. Das Ergebnis, die sogenannte Brand Network Map (siehe Abbildung 2), zeigt die wichtigsten Konsumentenassoziationen, deren Stärke, Vorteilhaftigkeit, Einzigartigkeit sowie Denkstrukturen. Einsatzfelder der BNA bestehen in Marketing und Marktforschung bei der Markenimagebestimmung, dem Marketingcontrolling sowie dem Wettbewerbsvergleich.
Ad Word-Optimierung
Eine für Unternehmen nutzvolle Anwendung der Brand Network Analysis ist die Ad Word-Optimierung. In Ad Word-Kampagnen, als wichtigem Instrument modernen Suchmaschinenmarketings etwa im Kontext von Google, werden Suchbegriffe definiert, anhand derer Suchmaschinen Werbeeinblendungen schalten. Die Kosten einer solchen Kampagne ergeben sich aus dem per Auktionsmechanismus ermitteltem Cost-per-Click und der Klickrate, die mit dem Suchvolumen korreliert. Ein kompetitives Buchungsaufkommen zusammen mit hohem Suchvolumen führt damit zu hohen Kampagnenkosten. Mittels Social Network Analysis und Text Mining können jene Suchbegriffe ermittelt werden, die isoliert gesehen weniger kompetitiv gebucht, deren summiertes Suchvolumen jedoch vergleichbar ist. Diese Ausnutzung von Long Tail-Mechanismen (siehe Abbildung 1) ermöglicht die Cost-per-Click bei vergleichbarer Reichweite und damit die totalen Kosten für Ad Word-Optimierungskampagnen zu reduzieren.
- Abbildung 1: Unternehmen sparen Werbekosten durch unsere Verfahren und Analysen.
Hot-Topic-Analyse
Die am Seminar in Teilen in Kooperation mit dem MIT, USA, entwickelte Analyse lässt sich auch allgemeiner auf Begriffe (Hot Topics), Personen und Organisationen (z. B. Parteien) anwenden. Beispiele umfassen Imageanalysen von Unternehmen und Parteien, die Analyse von Web-Buzz etwa im Zusammenhang mit dem „Bienensterben“, oder die Wahrnehmung von Vor- und Nachteilen von Produkten. Allen Analysen gemein ist die Auswertung bis zu mehrerer Hundert tausender Web-Seiten, Blogs, Tweets und anderer öffentlich zugänglicher Daten auf Grundlage von Web-Nutzern (nutzergenerierter Inhalt / User Generated Content).
Spin-off: Insius
Insius als Ausgründung des Seminars befasst sich mit passiver Marktforschung mittels Auswertung von Social Media und Webinhalten. Auf Grundlage der Brand Network Analysis liefert Insius Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Marke, den Produkten oder Themen von Interesse der sich online äußernden Konsumenten. Die angebotene Dienstleistung der Status-Quo Erfassung der Konsumentenwahrnehmung sowie dem regelmäßigen Reporting setzt auf einer eigenentwickelten, auf der Brand Network Analysis basierenden Software auf. Zu den Kunden von Insius zählen namhafte Marken wie die Deutsche Telekom, Mentos, Miele, die WDR mediagroup sowie Wacom.
- Abbildung 2: Brand Network Map: Assoziationen im Zusammenhang mit „Ritter Sport“. Ausgewertet wurden 2150 online Verbraucherbewertungen.
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